Anteriormente habíamos hablado de como SCOEN quería
realizar un análisis de la eficacia de las estrategias de comunicación online
en las empresas, motivada por la sociedad hipercomunicada actual, a la que pocas
cosas de las miles a las que cada día se expone, le quedan en la mente. Una
segunda motivación era el uso de técnicas de neurociencia, para lo cual dicha
empresa contaba con un presupuesto de aproximadamente $10.000 EUR.
Planeación:
Para lograr sus objetivos diseñaron un plan en el
que inicialmente se reviso la literatura de neuromarketing y sus apps en páginas
webs. Posteriormente se buscaron expertos que ayudaron a cumplir los objetivos
del trabajo y que conformaron un equipo multidisciplinario. Acto seguido se seleccionaron
las herramientas, se diseño una metodología, se realizaron las pruebas y en el
trabajo de campo se validó la metodología. Una vez completado esto se
analizaban los datos obtenidos.
Elección
de Herramientas:
La elección de las herramientas de Neuromarketing a
usar se hizo teniendo en cuenta:
El asesoramiento técnico de los expertos en
Neuromarketing. Las limitaciones de presupuesto($10.000 EUR) La
disponibilidad de las herramientas elegidas y de los expertos en dichas
herramientas.
Con base en esto se descartaron:
Neuroimagen (Esta técnica a pesar de permitir interpretar los
procesos psicológicos en el cerebro que se lleva a cabo durante el procesamiento
de la información, resultaba demasiado costosa para el estudio)
EMG
Facial (Mide y evalúa las
propiedades fisiológicas de los músculos faciales, midiendo y registrando
movimientos musculares faciales voluntarios e involuntarios que reflejan
expresiones conscientes e inconscientes de las emociones. También se descartó
por limitaciones de presupuesto)
EEG (Es una de las herramientas de Neuromarketing
más usadas, permitiendo capturar las variaciones en las ondas cerebrales y
posee además una alta resolución temporal. Se descartó también por limitaciones
de presupuesto.)
Test
de Asociación Implícita (Se
descartó al no tener cabida ya que va más relacionado con las actitudes del
consumidor a determinado producto/tema)
Técnicas
Seleccionadas:
Eye Tracking (Estudia el comportamiento y la cognición al
mostrar donde y por cuanto tiempo mira el sujeto una imagen, cuál es su recorrido
visual y dilatación de la pupila. El presupuesto permitía usar esta técnica.) Facial
Coding (Mide micro
expresiones que codifican las reacciones no conscientes. y lo hace en tiempo
real. También se implementó por ser de bajo costo) Skin Conductance.(Analiza los cambios
sutiles de las respuestas galvánicas de la piel cuando se activa el Sistema
Nervioso Autónomo. Permite predecir el comportamiento de compra y tiene un bajo
costo)
El escaso presupuesto afecto el volumen del trabajo
de campo ya que no hubo incentivos como normalmente se hace en este tipo de
estudios. Esto obligo a que el tamaño de la muestra fuera reducido y no estadísticamente
balanceado. Los sectores seleccionados fueron Banca y Telecomunicaciones Las páginas
de banca debían incluir: Banners, Apuntadores, Menús, Llamado a la Acción,
Bebes, Animales o Personas, Marcas conocidas al igual que en TELECOM.
Diseño del Estímulo:
Se colocaron los 15 primeros segundos de las páginas
web de cada sector. Cuando se detenía, en la pausa se hacía un cuestionario de
recuerdo. Se retomaba la atención del participante con algún elemento y se
colocaba un nuevo video. Se mantuvieron las animaciones si las web las tenían. Se aleatorizaron los videos para evitar amenazas a
la validez
Diseño de la Experiencia de campo.
Los experimentadores fueron alumnos de la UNIR. Se
les instruyó para que hicieran un reclutamiento, se les daba la bienvenida a
los reclutados con poco margen de improvisación para producir las mismas
expectativas. Se les explico la experiencia los sujetos y se les colocaron los
sensores biométricos. Se comenzaba, se hacia el test de recuerdo y se despedía
a las personas. Inicialmente se validó para 10 personas y al dar resultado
se validó el método.
Sugerencias al Equipo de SCOEN:
Neuro-Market 3.o se pregunta qué habría pasado si
se hubiera implementado una triangulación de metodologías. Definimos por triangulación
la combinación de técnicas cualitativas y cuantitativas del marketing
tradicional con las técnicas de Neuromarketing; sobre todo teniendo en cuenta
que el presupuesto no permitía usar técnicas de Neuromarketing de mayor resolución
por las limitaciones del mismo. Siempre hemos resaltado que el Neuromarketing
complementa, mas no erradica el marketing tradicional y sus estrategias. Como
investigadores se habría podido programar Grupos Focales con voluntarios donde también
se proyectara estos mismos videos de 15
segundos y luego se generara un debate sobre los elementos que más se
recordaban del mismo, que le gusto, que le cambiarían, si compraría o no etc. De
esta manera se hubiese podido combatir un poco que reducido tamaño muestral con
el que se tuvo que trabajar.
Las encuestas por otro lado son siempre un buen método
de conocer lo que dice pensar el consumidor, siempre y cuando su elaboración sea
apropiada, libre de sesgos, y el proceso se puede incluso realizar online,
evitando así el costo de encuestadores.
RESUMAMOS…
El estudio presentado por este grupo de
investigadores de la Universidad Internacional de la Rioja, en el año 2013,
para analizar la eficacia de las estrategias de comunicación online en las
empresas se realizó con un grupo de
especialistas que propuso teniendo en cuenta las limitaciones de presupuesto 3 herramientas
de Neuromarketing que se podían acomodar a la cifra de $10.000 EUR. Dichas
herramientas fueron: Face Coding, Eye Tracker y Skin Conductance. Se diseño un
estimulo mediante vídeos que trasmitían la pagina web principal de bancos y
telecomunicaciones y se agregaron test de recordación y elementos que atraparan
la atención de los sujetos. Para el estudio, primeramente se realizo una prueba
piloto con 10 personas a las que reclutaban en la calle los propios estudiantes
de UNIR y posteriormente se les explicaba el proceso y se les sometía a la
prueba. Los resultados los pueden consultar en
nuestra publicación anterior.
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