En un estudio realizado por la UNIR presentado en Octubre de 2015.
El objetivo principal de dicho estudio era conocer que elementos de las páginas
web enganchaban más a los consumidores. Los sectores elegidos para este estudio
fueron Banca y Telecomunicaciones, con sus principales compañías.
El grupo de colaboradores toma una imagen de lo que mostraba en
ese momento la página web
principal de dichas compañías usándolo como estímulo para
los sujetos.
El procedimiento implicaba
recibir y dar bienvenida a los participantes. Posteriormente se les explicaba
el proceso, se les ponían los sensores biométricos y comenzaba el estudio. Cada
persona solo vio un video relacionado con Banca o con Telecomunicaciones, nunca
ambos al tiempo. La única instrucción que debían seguir estos sujetos
era observar. Una vez la persona terminaba de ver el video llenaba un
cuestionario que evaluaba lo que recordaba del material y se les despedía.
Para este estudio se emplearon técnicas de Neuromarketing que
permitían llegar al nivel inconsciente de los participantes: E TRACKING,
FACE CODING, SENSOR DE CONDUCTANCIA.
Una vez los sujetos terminaban su estudio se recogían los datos de
sus emociones, el posicionamiento de la mirada, la conductancia y temperatura
de la piel, pasándolos a un proceso de reducción de complejidad.
¿Pero qué rol juega cada técnica al momento de realizar las
mediciones? Muy bien veamos cómo fueron manejadas en el estudio:
Eye Tracking: Permitió medir la atención, a
través del mapa de calor donde podemos definir donde las personas miraron más.
Face Coding y Conductancia: Permitieron
medir el engagement, mediante las reacciones del rostro y la temperatura de la
piel que definen si existe más tendencia o no a comprar el producto. Es
importante tener en cuenta que la emoción variaba dependiendo el área de la
página web que estuvieran viendo.
Resultados y Recomendaciones del Estudio:
Para el Sector Banca el Engagement y Confianza es mucho mayor que
para el Sector de Telecomunicaciones. Hay conceptos que para los bancos
van muy bien, y sin embargo no tienen igual suerte con las telecomunicaciones.
Ejemplo de estas palabras son: ganar, soñar, disfrutar contigo.
n común para ambos sectores se encontró que Ofertas, Descuentos,
móvil, regalos, prueba descubre, son muy aceptadas y bien valoradas por los
usuarios. En cambio otras como Pagar, Logo, Iva y Ayuda, no son bien valoradas
por las personas al igual que al parecer colocar el precio en la página no es
tan bueno.
El banco mejor Valorado en ese momento en España fue EVO, que era
un banco nuevo, mientras que Bankia fue el peor valorado quizás asociado a la
crisis política que atravesaba en ese momento.
Las empresas de Telecomunicaciones mejor Valoradas son ONO, YOIGO
y Movistar, siendo PepePhone la peor valorada.
Los apuntadores son buenos en las páginas siempre y cuando vayan a
zonas que estén bien valoradas.
Los Banners si son complejos, rápidos o difíciles de leer n son
bien aceptados, en cambio si son sencillos, tienen buena aceptación.
Los logos por lo general son mal valorados en los estudios
por lo que se recomienda que sean puestos junto a otros elementos, que llamen
la atención y sean bien valorados.
El orden en que vemos los elementos de las paginas son los
siguientes: Personas y animales, Productos, Palabras positivas o negativas,
online, regalos, palabras que incitan a la acción, móvil, logo, ofertas, IVA.
Las paginas operativas, o que incitan a la acción tienen mucho más
engagement que las que son
orientadas a los productos, y las paginas simples en extremo no son para nada
bien valoradas.
Las páginas donde predomina el color azul tienen mucho más poder
de activación.
El recorrido Visual en la página no debe ser de alta complejidad o
será mal valorado.
El estudio solo pudo usar las 3 técnicas que mencionaba al inicio
debido al escaso presupuesto, sin embargo hubiera sido muy interesante ver a
través de un FMRI o un
electroencefalograma los resultados aprovechando
la mayor resolución espacial de estas técnicas y su profundidad.
Particularmente creo que esperaba estos resultados más favorables para la banca
que las telecomunicaciones porque pueden trasmitir muchas veces mayor cantidad
de anhelos que las telecomunicaciones. Es decir, cuando queremos realizar
sueños como comprar una casa, crear un negocio, pagar estudios para crecer
profesionalmente quienes más opciones tienen de realizarlo son los bancos, que
nos pueden prestar el dinero para lograrlo. Aunque por otro lado los celulares
podrían también apelar a las emociones y no tanto a la tecnología que emplean,
por ejemplo resaltar la comunicación y cercanía entre los que están lejos etc.
Por mi propia experiencia en las páginas web estoy de acuerdo con los
resultados del estudio. Muchas veces al ingresar a una página donde escasamente
se encuentra la información no demoro más de un par de minutos y me salgo. Por
otro lado si está saturada de información, o es demasiado lenta tampoco me
resulta atractiva. La página ideal debe contener el contenido claro y bien
distribuido, fácil de encontrar, ágil y con posibilidades de acción.
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